Muchas personas suelen creer que los seres humanos somos seres racionales, capaces de tomar decisiones de forma ponderada, analizando los factores implicados en una coyuntura de manera clara y organizada.
¿Tú también crees lo mismo? Dejame decirte que nuestra realidad es otra; nuestro cerebro busca ahorrar energía en el proceso de recibir, asimilar y procesar información para la toma de decisiones.
¿Cómo lo hace? A través de los sesgos cognitivos, que podríamos definir como creencias y distorsiones en la percepción y juicios de la realidad que ocurren en nuestra mente al procesar información y tomar decisiones. Tomemos la definición de wikipedia para una más completo entendimiento:
Un sesgo cognitivo es un efecto psicológico que produce una desviación en el procesamiento mental, lo que lleva a una distorsión, juicio inexacto, interpretación ilógica, o lo que se llama en términos generales irracionalidad, que se da sobre la base de la interpretación de la información disponible, aunque los datos no sean lógicos o no estén relacionados entre sí
Wikipedia.org
Si no terminas de entender esta definición, no te preocupes. En este artículo vamos a repasar 10 sesgos cognitivos y cómo aplicarlos en tus tácticas de marketing digital y ventas online.
#1 Sesgo cognitivo de confirmación
A los seres humanos nos gusta tener la razón. Este sesgo consiste en nuestra tendencia a favorecer o prestar más atención a la información que confirme y valide nuestras creencias, prejuicios o teorías sobre algo o alguien, en vez de tomar toda la información disponible por igual.
Cómo aplicar el sesgo de confirmación
Un mapa de empatía es un ejercicio que nos permite explorar el universo de nuestros buyer persona; reflexionando sobre sus creencias, pensamientos y sentimientos, y descifrando a quienes escucha y ve, y lo que dice y hace.
Usa los insights resultantes del mapa de empatía para definir algún mensaje que pueda servir de gancho de entrada en la comunicación de venta dirigida a tus prospectos. Ten en cuenta que tu audiencia objetivo va a prestar más atención si le hablas a partir de una creencia, para a partir de ahí desarrollar tu discurso de venta con un mejor engagement de tu potencial cliente.
#2 Sesgo cognitivo de arrastre
Somos seres comunitarios y nuestras decisiones y opiniones se ven influenciadas por lo que opinan o hacen los demás. De esto se trata el sesgo de arrastre o bandwagon, que también es indicado como una de las leyes de la influencia. La llamada “prueba social” explica por qué es tan importante para los comercios valerse de las opiniones y testimonios de otros clientes para influenciar las decisiones de compra de nuevos clientes.
Cómo usar el sesgo de arrastre
Como mencionamos anteriormente, en comercios digitales, la forma más efectiva de apalancar ventas a partir del sesgo de arrastre es mediante la prueba social.
Si eres dueño o administrador de un negocio, publica y comparte las valoraciones, comentarios y testimonios de tus clientes de forma transparente y accesible a potenciales clientes. Los testimonios positivos influirán en las decisiones de compra de tus futuros clientes.
Si tu negocio es hacia personas, busca comunicar la cantidad de clientes que estás sirviendo o has servido con tus productos o servicios a lo largo del tiempo. Si tu negocio es hacia empresas, no olvides de comunicar cuales son empresas que ya han depositado la confianza en tu marca, para así influenciar a otros tomadores de decisiones de empresas que podrán ser nuevos clientes.
#3 Sesgo cognitivo de ambigüedad
La familiaridad importa y pesa en nuestras decisiones. El sesgo de ambigüedad consiste en nuestra tendencia a preferir algo que conocemos frente a algo desconocido, con la lógica de evitar el riesgo de vivir una experiencia que puede terminar siendo peor, aun cuando la alternativa descartada es en efecto mejor que la que optamos por familiaridad.
Este sesgo explica también nuestra tendencia a evitar tomar decisiones de compra cuando no entendemos totalmente lo que estamos comprando o las implicaciones que conlleva.
Cómo combatir el sesgo de ambigüedad
Si tu marca ya lleva años en el mercado con productos que han adquirido reputación y reconocimiento en la audiencia, aprovecha esto a tu favor resaltando en la comunicación de venta su trayectoria o la consistencia de su calidad en el tiempo.
Si por el contrario, tu marca está irrumpiendo con un nuevo producto o servicio, esfuérzate por comunicar su propuesta de valor, beneficios y funcionamiento de manera clara y sencilla. Si es posible ofrecer una garantía que reduzca el riesgo de compra, como recomendamos en nuestro artículo sobre intensificadores de oferta, mejor aún.
#4 Sesgo cognitivo de anclaje
La primera información que recibimos queda anclada en nuestras cabezas. De esto consiste el sesgo de anclaje: Tendemos a anclarnos en una primera información, como puede ser por ejemplo el precio de un producto al que fuimos expuestos por primera vez.
Esta primera información que recibimos y guardamos determina nuestra decisión de compra, comparando la información actual con la primera información expuesta como referente y determinando con ello la conveniencia de la decisión.
Cómo utilizar el sesgo de anclaje
Lo típico que vemos en la presentación de productos de cualquier e-commerce es presentar un precio anterior o referencial tachado y un precio actual descontado. Aunque esta táctica puede parecer burda por su aplicación generalizada en todos los comercios, sigue siendo un mecanismo efectivo para favorecer la venta.
Usa esta táctica pero nunca engañando. Si quieres comunicar como parte de la presentación de oferta el precio anterior o referencial tachado, hazlo usando precios en que realmente se comercializa tu producto o servicio en periodos anteriores.
#5 Sesgo cognitivo de autoridad
Los humanos respetamos a lo que consideramos como autoridad. De esto precisamente consiste el sesgo de autoridad. Tendemos a atribuir mayor credibilidad y confianza a opiniones o recomendaciones que provengan de lo que consideramos como autoridad. Esta es también una de las 6 leyes de influencia de Cialdini que revisamos en un artículo pasado del blog de Digital Heads.
Cómo usar el sesgo de autoridad
La táctica para aplicar el sesgo de autoridad para potenciar tus ventas no es nada nuevo y probablemente ya lo has visto en más de una oportunidad: Recurre a personas expertas en la industria o que posean algún título que los acredite como autoridad para que ejerzan como rostros o embajadores de tu marca, recomendando tus productos.
#6 Sesgo cognitivo de encuadre
La forma en que se nos presenta la información nos importa. El sesgo de encuadre consiste en la tendencia de los seres humanos de tomar diferentes decisiones según cómo sea presentada la información sobre una misma opción. Entre otras cosas, nuestra toma de decisiones se ve influida dependiendo si la información se enfoca en ganancias o en pérdidas.
Cómo aplicar el sesgo de encuadre
Si vendes un producto que ofrece una solución pero no en un 100%, enfócate en el porcentaje cubierto, no en el porcentaje no cubierto. Es por esto que los aerosoles de limpieza dicen “elimina el 99% de los virus y bacterias”, en vez de decir “mantiene vivos el 1% de virus y bacterias”.
Los servicios que se venden a empresas sirven para una de dos cosas posibles: o ayudan a las empresas a incrementar sus ingresos, o les ayuda a reducir sus costos. Pero no siempre esta relación es tán directa.
Por ejemplo, una empresa que vende tecnología para controlar los trayectos de flotas de transporte está ayudando indirectamente a reducir costos de combustible al tener un mejor control de gestión.
Como profesional del marketing tu misión es traducir y encuadran tu propuesta de valor en función del beneficio monetario que genera; no del costo que involucra.Te recomiendo revisar nuestro artículo sobre cómo construir una oferta irresistible para trabajar la presentación de tus productos y servicios ofrecidos.
#7 Sesgo cognitivo de señuelo
El viejo recurso que has visto innumerables veces en comercios digitales de presentar 3 opciones para que decidas la que es relativamente más conveniente. El efecto de señuelo consiste en una alteración en nuestra toma de decisiones cuando una alternativa es presentada junto a otras que parecen menos convenientes en costo-beneficio. La opción presentada por sí sola no logra la misma persuasión en comparación con presentarla junto a otras opciones menos convenientes.
Cómo implementar el sesgo de señuelo
La táctica de venta para usar el sesgo de señuelo es evidente y ya la comentamos en el apartado anterior. Al vender una solución, presenta dos o más opciones con diferentes fórmulas. Puedes ofrecer diferentes plazos, número de ítems o cantidades. Naturalmente, una de las alternativas será la mejor opción en términos de costo-beneficio y tenderá ser la opción preferida. Las otras opciones actuarán de señuelo.
#8 Sesgo cognitivo de denominación
Un mismo monto de dinero puede ser expresado de diferentes formas; al contado o en cuotas. Una misma cantidad de dinero puede ser aportada en billetes grandes o en muchas monedas de baja denominación. El sesgo de denominación apunta a nuestra tendencia como seres humanos a ser más proclives a gastar cuando la cantidad a pagar se expresa en pequeñas cantidades.
Cómo aplicar el sesgo de denominación
Lo que hacen muchos comercios para usar el sesgo de denominación es ofrecer pagar en cuotas el monto de la compra. Las tarjetas de crédito ayudan a esa posibilidad, permitiendo pagar un determinado número de cuotas sin interés bajo determinadas condiciones.
Otra forma de usar el sesgo de denominación es traducir el precio de lo que estás vendiendo a lo que cuesta un pequeño gasto diario, si se consumiera todos los días del mes. Para ello, el café es lo más recurrido. “El precio de la solución por lo que te cuesta un café al día”
#9 Sesgo cognitivo del presente
Cuando se trata de obtener un beneficio, los seres humanos preferimos la inmediatez siempre. Y si tenemos la opción de obtener una recompensa inmediata, la preferimos ante la opción de obtener una recompensa mayor que implique el sacrificio de no obtener el premio ahora.
Esto explica por qué a todos los trabajadores se les obliga destinar un dinero de su salario para su pensión futura. De no existir esa obligación, pocos se privarían de gastar el dinero en el presente para ahorrarlo e invertirlo para la vejez
Este sesgo también explica el llamado descuento hiperbólico. Ante dos opciones u ofertas; una que ofrece un mayor descuento pero obtenible en un mayor plazo y una que ofrece un menor descuento pero de obtención inmediata, normalmente terminamos optando por el descuento inmediato.
Cómo utilizar el sesgo del presente
La estrategia de venta, “cómpralo y disfrútalo ahora, pagalo después” o de ofrecer un mes gratis al contratar ahora mismo un producto o servicio se basa en el sesgo del presente.
De igual forma, las compras con tarjeta de crédito, que posibilitan también el pago posterior en cuotas se benefician del sesgo del presente en la mente del consumidor. Muchas personas compran y se endeudan por sobre su capacidad financiera para poder disfrutar de los beneficios hoy mismo.
#10 Sesgo o efecto halo
Las apariencias engañan dice el popular refrán. De eso precisamente consiste el efecto halo. Los seres humanos tendemos a hacer juicios de valor sobre las cualidades internas de una persona o una marca a partir de la impresión que nos genera su apariencia.
Una persona que encontramos bien parecida y bien vestida nos hace pensar espontáneamente de que es exitosa y de altas capacidades. Lo mismo ocurre con las marcas como veremos en el siguiente apartado.
Cómo usar el sesgo de efecto halo
Ahora que conoces el efecto halo, espero comprendas la importancia de tener un excelente diseño gráfico de tu marca, su sitio web y otros activos digitales asociados, además de tener una presentación de tus productos y servicios bien cuidada.
Para un usuario que se enfrenta por primera vez a tu marca, ingresando a tu sitio web, un buen diseño gráfico y de interfaces le dará una idea de calidad de tus soluciones ofrecidas que te ayudará a conseguir nuevos clientes.
Ya lo tienes. Este valioso conocimiento de neuromarketing te servirá para tus tácticas de marketing digital y ventas online. Si necesitas ayuda de expertos no dudes en contactar al equipo de Digital Heads. ¡Te esperamos!
