¿Verdad que si te cambiaran el nombre te costaría mucho volver a conocerte, o re-conocerte como ser humano? ¿Y qué le pasaría a tus familiares si de un día para otro te cambiaras el nombre? Exacto. Lo que estás pensando. Serías, sin quererlo, otra persona. Porque el nombre es un elemento clave de reconocimiento e identidad no solo para las personas, también para los elementos que nos rodean y, como no, las marcas. 

¿Qué es el naming?

El naming consiste en el proceso a través del cual se obtiene un nuevo nombre para una marca o producto. Así pues, en marketing, podríamos decir que el naming es lo mismo que la creación de nombres de marca. 

El naming es ancestral, pues desde que el ser humano se comunica a través de un sistema, los elementos que le rodean comienzan a ser identificables a través de nuevas palabras. Por tanto, no estamos hablando de un concepto de marketing novedoso o revolucionario, sino de una profesionalización dentro de la publicidad de la creación de nuevos términos lingüísticos que definen marcas, y por tanto les otorgan identidad. 

Pero vayamos a un ejemplo para que este concepto quede lo más claro posible: Como sabrás, los computadores como máquinas tecnológicas ya tienen su nombre desde inicios de los 60 del siglo pasado (aunque el origen etimológico es griego). Sin embargo, hoy en día muchas personas ya no se refieren a su computador como “computador” sino como su “Mac”. 

Esto es así porque la marca Mac ha revolucionado el mercado de la tecnología de computadores y ha trabajado su posicionamiento de tal forma, que hoy en día estamos hablando de una marca para referirnos a un dispositivo concreto. En este caso, el proceso de naming de Mac fue clave. Pero no te equivoques, el nombre es solamente uno de los elementos identitarios que constituye una marca y forma parte de un todo que llamaremos identidad de marca. 

En conclusión, desde que existe la publicidad, se ha querido posicionar productos y servicios en el mercado por sobre otros y entre todos los procesos que se han llevado a cabo para tal posicionamiento, el naming ha sido uno de los más importantes. 

¿Para qué sirve el naming?

Con la información que acabo de entregarte, te puedes hacer una idea de lo que es el naming, cómo lo podemos ubicar dentro de la identidad de marca y también su importancia capital. Pero vayamos a sus utilidades más prácticas.

Hace poco en Autofact.cl nos surgió la duda sobre si nuestros productos tenían nombres adecuados y reconocibles por nuestros clientes. No fue difícil darse cuenta que los servicios que surgieron a lo largo del tiempo dentro de la misma marca -Autofact- no habían vivido ningún tipo de proceso artístico (sí, el naming es también un proceso artístico) para generar nombres consistentes, vendedores, que pudieran cumplir los objetivos principales que debe cumplir un nombre de un producto o marca: 

• Que el consumidor identifique la marca 
• Que el consumidor reconozca la marca 
• Que el consumidor pueda distinguir la marca sobre otras

¿Te has preguntado si tu producto o marca tiene un buen nombre? Prueba a generar preguntas desde los objetivos que acabo de mencionar. Por ejemplo: ¿el nombre de mi marca permite al consumidor o potencial cliente identificarla de manera correcta? 

En mi opinión, identificar de manera correcta una marca quiere decir no confundirla con otras, ser capaz de verla (en caso de que sea un nombre visual) o escucharla (en caso de que sea un nombre sonoro o textual) y saber que es ella. 

¿Puede el consumidor reconocer mi marca? Si ve mi marca o la escucha después de haberla visto anteriormente, ¿será capaz de reconocerla? Esto me parece clave en marketing digital porque todos los funnels de venta basan su estrategia de contenidos y copywriting en la sucesión de piezas publicitarias a audiencias que cada vez han interactuado más con la marca. 

Pero si no conseguimos que en estas interacciones pasadas haya habido una mínima memorización o identificación de mi producto o servicio, será tremendamente complicado que cuando lo exponga a los anuncios de conversión en la etapa final del funnel, sea capaz de reconocerme. Y esto es especialmente preocupante en casos donde le hemos entregado algún valor previo o lead magnet que realmente ha sido un valor añadido para nuestros potenciales clientes pero no han conseguido retener nuestro nombre. 

Por tanto, si no han ocurrido los dos casos anteriores más complicado será aún que el potencial cliente pueda diferenciar o distinguir mi marca sobre otras. En mercados donde existe mucha oferta y las personas estamos sometidas a una descomunal información continua, expuestos a millones de anuncios al día y en una forma de vida líquida donde nuestras necesidades aparecen tan rápido como se esfuman, es realmente un reto conseguir que una marca permanezca más de un día en la memoria de nuestro público objetivo o nuestros clientes. 

Es ahí donde el nombre asume un rol importante, tanto él como todo el contexto que lo acompaña y que conforma la identidad de una marca o producto: identidad visual, identidad verbal (donde está el nombre), identidad experiencial y posicionamiento. Esta organización de identidad que me parece por cierto bien ajustada y fácil de entender la aprendí en un curso que tomé de Ignasi Fontvila, uno de los creadores de nombres más relevantes de España. 

¿Cómo es el proceso de creación de un nombre? 

En este curso que te acabo de mencionar, Fontvila menciona un proceso de creación o metodología que me parece interesante y sobre todo, fácil de seguir si no tenemos más remedio que asumir un proceso de creación de nombres dentro del departamento de marketing de una empresa o incluso nosotros mismos para nuestra pyme o emprendimiento.

El proceso de Fontvila consta de las siguientes fases: 

1. Fase de conceptualización
2. Fase de creación
3. Fase de validación

Pero no te equivoques. Que sean solamente tres fases no significa que sean rápidas de hacer o que todos estén capacitados para llevarlas a cabo. A continuación haré una breve descripción de cada una para que tengas mayor información de lo que implica cada una a nivel de trabajo, investigación y proceso creativo. 

#1. Fase de conceptualización

En esta primera etapa de trabajo, indica Ignasi Fontvila, procederemos a entender el contexto en el que surge la marca, haremos un análisis o briefing que contendrá: ficha técnica, antecedentes de la empresa como oportunidades de mercado, beneficios diferenciadores, o valores de marca; y finalmente la organización de la marca. 

Con organización, Fontdevila se refiere a si ya existen otros productos o servicios dentro de la marca que necesita un nuevo naming, si éstos se organizan de alguna forma o si vivieron anteriormente un proceso de naming que tenga sentido y que, por tanto, requiere mantener la línea. 

Por ejemplo, la marca Nivea tiene una organización de productos que, a pesar de contener nombres por sí mismos, todos van acompañados de la marca paraguas “Nivea”. Este sistema de organización se llama “branded house”. 

Si Nivea necesitara el nombre para un nuevo producto, no podríamos improvisar un nombre, ni tampoco elegir metodologías diferentes a las utilizadas. Tendríamos que seguir la organización “branded house” y repetir el proceso utilizado en productos anteriores para mantener la identidad general de la marca Nivea.

Finalmente, llegaremos a una fase final dentro de la primera parte que se llama la estrategia creativa. En base a lo trabajado, decidiremos qué dirá el nombre y sobre todo, cómo lo dirá. Todo ese trabajo quedará dentro de la fase de conceptualización y estaremos preparados para pasar a la siguiente fase: la fase de creación.  

#2. Fase de creación 

En la fase de creación ya empezaremos a pensar nombres. ¡Empieza la acción! Haremos una lista lo más extensa posible de nombres, pero deberemos tener en cuenta antes el sistema de nomenclatura. 

Podemos seleccionar un nombre en base a distintas técnicas de creación. Podemos crear nuevos nombres (neologismos) o redimensionar nombres que ya existen. Sea como sea, con la información extraída en el paso anterior estaremos preparados para generar la larga lista de candidatos entre los que seleccionaremos el nombre final.

Para elegir los mejores nombres dentro del listado completo, podemos seguir una serie de criterios que nos ayudarán a seleccionar. Estos son: 

1. Notorio: debe hacer que la marca sea recordada (Problem Solver) frente a las miles de marcas que se nos exponen cada día. También debe entender el código que existe actualmente para poder romperlo
2. Distintivo: (ipad, iphone…) para ser distintivos hay diferentes opciones, como combinar palabras, crear marcas full abstractas. También hay que conseguir asociaciones innovadoras 
3. Flexible y duradero: cuanto más flexible sea el nombre, más duradero será. Si tienes bollycao no puedes hacer bollos de fresa. Eso hace que el nombre no sea duradero, porque no es flexible. 
4. Sugerente y evocador:  cuanto mas concreto, mas facil de recordar
5. Apropiado y creíble: debe sintetizar las expectativas del público (a mi me gusta The North Face en este sentido). 
6. Coherente con las marcas que van a convivir (sistema de marcas): si es un nuevo vehículo de una misma familia, debe existir la coherencia y consistencia de nomenclatura, lo hemos visto anteriormente con el ejemplo de Nivea.
7. Legible y pronunciable: debe ser fácil de pronunciar, cuanto más difícil, más inversión de branding porque mas complejo será para los potenciales clientes nombrarlo. 
8. Registrable: hay que revisar si es posible registrarlo, esto es algo que no debemos dejar para el final. De lo contrario, es probable que hagamos mucho trabajo en vano. 

#3. Fase de validación 

En la tercera etapa haremos diferentes validaciones. Se realizará un chequeo lingüístico que valide que el nombre es viable. Estos procedimientos deben realizarlos personas especializadas. Lingüistas que puedan realizar las validaciones de forma adecuada y consistente. 

Finalmente, se realizará otra validación, pero esta vez legal. Es decir, deberemos confirmar que la marca se pueda registrar, que no haya otra marca igual, que no existan nombres demasiado parecidos registrados, que tenga mayor posibilidad 

¿Qué consecuencias tiene para una marca llevar un mal nombre? 

Podemos hablar de consecuencias evidentes o más bien explícitas, y de otras consecuencias negativas más profundas que será más difícil detectar a simple vista. Te las detallo a continuación: 

• Dificultad de nuestros públicos o audiencias para identificar y reconocer nuestra marca. Un mal nombre es un nombre que no es fácil de recordar, que no genera diferencias respecto a otros, que es básico u obvio. 
• Impedimentos para la internacionalización de la marca o servicio. Uno de los problemas más recurrentes y que menos se previenen cuando se da nombre a una marca o producto es que éste tenga un nombre que sea reproducible por más de un mercado. Por ejemplo, un nombre con grafías de otras lenguas o con sonidos impronunciables en otras lenguas será imposible de trasladar a otros mercados sin hacerle cambios. Cuidado con añadirle una Ñ al nombre de tu marca si piensas expandirte al mercado anglosajón, o a cualquier otro donde no se hable español. 
• Baja notoriedad: un nombre que pasa desapercibido equivale a una baja notoriedad, carente de popularidad y por tanto será realmente complicado posicionarse o aumentar las ventas.
• Mala promoción de los valores de marca: muchas veces los productos o marcas no tienen malos nombres, pero estos no tienen relación alguna con sus valores. Por tanto, el objetivo de posicionar la marca junto a una serie de beneficios, diferenciadores y valores asociados, no se puede cumplir. ¿Se te ocurre alguna marca que quepa en este caso?  
• Branding deficiente: si el nombre de nuestra marca no es bueno, será muchísimo más difícil generar campañas de publicidad. Con el mismo presupuesto, una marca puede obtener excelentes resultados si tiene una buena identidad, al contrario que una marca que no ha vivido ningún proceso de creación de nombre dentro de un contexto de identidad de la misma. 
• Connotaciones negativas. Para no fastidiarla con el nombre de tu empresa o de tus productos debes conocer muy bien las audiencias a quienes te enfrentarás y la sociedad donde ingresará tu producto o empresa. Sí, muchas veces volvemos a la típica frase “da igual que hablen mal o bien de ti, lo importante es que hablen”. En este caso difiero un poco. Hay palabras malsonantes, con connotaciones negativas. 

En Chile por ejemplo, tenemos este excepcional caso. Una bebida cuyo nombre, realmente, tiene connotaciones muy negativas. De mofa, burla, u otros; ya que “tula” significa coloquialmente “pene”. La misma marca, que eligió el nombre a conciencia ya que es chilena (no hubo un problema al internacional la marca porque es un producto nacional). Y no solo eso, su identidad se basa en su nombre, su tagline, que suele ser siempre registrada junto al nombre de marca, reza: “¿Qué importa el nombre?”. Importa. Importa tanto, que al salir a la venta esta bebida agotó sus existencias. 

Pero, ¿cuál es el objetivo publicitario para posicionar la marca? Las bebidas energéticas suelen identificarse con personas que hacen deportes de riesgo, deportistas en general, estudiantes, u otros. Sin embargo esta bebida es simplemente una broma. Su apuesta es que la gente la compre porque precisamente su nombre hace gracia. Si tu producto no puede competir por calidad, por experiencia u otros es una buena estrategia que compita por identidad. 

“Tula” es un producto chileno, que no importa mucho qué contiene o por qué hay que tomarlo, porque el packaging es gracioso y con eso, basta. Definitivamente el nombre cumple algunas de las principales características que hemos nombrado anteriormente: es fácilmente recordable, fácil de diferenciar y por tanto se puede identificar al ver su nombre o su aspecto. 

¿Qué piensas? ¿estarías orgulloso o orgullosa de tener un nombre de marca así? ¿Crees que se cumple el objetivo de identidad de marca? Y, lo más importante, ¿hicieron los dueños de esta bebida un proceso de naming para llegar a hasta este nombre de marca? 

Me gustaría leer qué piensas en los comentarios.  ¡Hasta la próxima!